Tatsächlich gibt es eine ganze Reihe von Vorteilen, die solche Kampagnen mit sich bringen. Konkret gehe ich in diesem Artikel erstmal nur auf die Channels Facebook und Instagram ein. Selbstverständlich lassen sich Always-On Kampagnen aber auch in vielen anderen Kanälen umsetzen.

Diese Vorteile haben Always-On Kampagnen

1. Klarheit und Fokus

Die Entscheidung eine Kampagne zu schalten, die ganzjährig ausgespielt wird, zwingt Unternehmen dazu, sich tiefgehend mit Themen und Zielsetzung auseinander zu setzen. Es wird genau evaluiert welche Ziele es zu erreichen gilt, welche Budgets eingesetzt werden und vor allem auch welche Botschaften das Unternehmen vermitteln möchte. Alle Beteiligten arbeiten so sehr fokussiert auf ein gemeinsames Ziel und eine klare Kommunikationsstrategie hin.

Im Alltag kommt es oft vor, dass kurzfristige Flights (zeitlich begrenzte Kampagnen) gebucht werden, die strategisch mitunter sehr oberflächlich ausgearbeitet wurden. Oft sind sich Marketer selbst noch nicht einmal voll bewusst, was das tatsächliche Ziel der Kampagne ist.

Ein erfahrener Performance Partner sollte in diesem Fall von Anfang an essenzielle Fragen stellen, damit er eine passende Strategie ausarbeiten kann.

Es liegt also auf der Hand, dass Fokus und Ziel erfolgsentscheidend sind. Dieser Prozess ist natürlich mindestens genauso wichtig für langfristige Strategien. Für Unternehmen macht es im Umkehrschluss absolut Sinn diesen Schritt zu gehen und langfristig zu denken. Mit der Always-On Entscheidung fordert ein Unternehmen sich selbst heraus erfolgskritische Fragen auszuarbeiten. Einen klaren Fokus zu definieren und eine Brand Message, die über lange Zeit online Kunden erreicht. Das führt zu einer klar definierten Marketingstrategie mit hoher Kontinuität in der Kommunikation.

Klarheit und Kontinuität wiederum sind, wie jeder erfahrene Marketer bestätigen wird, zwei der wichtigsten Erfolgsfaktoren von guten Kampagnen.

2. Customer Journey

Einen der größten Vorteile einer Always-On Kampagne sehe ich in der Abbildung komplexer Customer Journeys. Diese Kombination ist gerade auf Facebook und Instagram eine der effizientesten datengetriebenen Strategien und sehr erfolgsversprechend.

Was bedeutet das konkret?

Bevor ein Kunde auf deiner Website konvertiert, absolviert er im Regelfall unterschiedlichste Touchpoints, die seine Entscheidung beeinflussen. Das bedeutet aber gleichzeitig auch, dass viele potenzielle Kunden auf dieser Strecke verloren gehen.

Das Ziel einer Kampagne die möglichst genau die Customer Journey abbildet ist es, diese Touchpoints bestmöglich zu optimieren und messbar zu machen. Konsumenten sollen im richtigen Moment mit relevanten Botschaften angesprochen werden. Dieser Prozess wird auch als „Full Funnel Strategie“ bezeichnet.

Der Erfolgsschlüssel liegt dabei in der sehr hohen Relevanz der Werbeanzeigen, da diese ja individuell auf die Bedürfnisse deiner Kunden zugeschnitten werden. Die Botschaften werden zu den einzelnen Touchpoints innerhalb der Journey individualisiert. Diesen „Funnel“ zu verstehen und steuern zu können ist ein absolut wertvolles Marketinginstrument.

Hier ein konkretes Beispiel einer gezielten Full Funnel Kampagne, auf Basis eines möglichen ersten Kontakts auf Facebook & Instagram:

• User interagiert mit einem Posting auf FB/IG
• User bekommt nun unterschiedliche Blog Artikel ausgespielt
• User besucht daraufhin einen dieser Artikel und liest ihn
• Mittels Re-Targeting spielen wir ihm eine Ad mit Bezug zum Blog Thema aus
• User sieht sich die Ad an (Video) oder besucht direkt die Produktseite
• Noch kein Seitenbesuch: Erneute Ansprache mittels Video Re-Targeting
• Seitenbesuch: Ausspielung von Kundenstimmen zum Produkt und ähnlichem „Trust Content“

Ab diesem Zeitpunkt beginnt ein „dynamisches Re-Targeting“. Sieht ein Kunde sich also ein Produkt an, wird er mit Anzeigen zu eben diesem Produkt zum Kauf animiert. Legt ein Kunde das Produkt nun in den Warenkorb oder bricht einen Kaufvorgang ab, wird er zum Kaufabschluss animiert. Kauft ein Kunde ein Produkt, werden ihm passende Produkte, gemäß seinen Interessen, ausgespielt. Das ist nur ein Beispiel von etlichen möglichen Customer Journeys.

Umgelegt auf Always-On bedeutet das durchgehende, relevante und kundenbasierte Kommunikation.

3. Messbarkeit und Forecasts

Ein weiterer Vorteil von Always-On Kampagnen besteht darin, dass sie fortlaufend hoch relevante Daten liefern. Ein Unternehmen kann über lange Zeit hinweg vorweg definierte KPIs (Key Performance Indikatoren) messen und interpretieren.

Je länger die Kampagne läuft, desto stabiler verhalten sich im Regelfall auch diese Performance Indikatoren. Im Umkehrschluss bedeutet das also, dass Unternehmen mit dieser Mechanik sehr gute Hochrechnungen bzw. Forecasts machen können, welche nicht selten auch direkt in das Geschäftsergebnis fließen.

Ein Unternehmen baut sich also einen messbaren, kalkulierbaren und bei Bedarf skalierbaren Kommunikationskanal auf. Dieser wird sehr oft ein maßgeblicher Bestandteil der gesamten Marketingstrategie.

4. Von Lernkurven profitieren

Kommen wir zu einem der wohl entschiedensten Argumente für Always-On Kampagnen. Es ist die Möglichkeit sich Monat für Monat durch Learnings zu verbessern.

Hast du erst ein klares Ziel definiert, dann ergeben sich daraus Performance Indikatoren. Es sind Messeinheiten, mit der du die Effizienz und den Erfolg deiner Kampagne immer beurteilen kannst.

Nehmen wir an, dass es dein Ziel ist, über das ganze Jahr hinweg Leads zu generieren. Nun wirst du vermutlich im ersten Schritt einen CPL messen (Cost per Lead). Nach einiger Zeit wirst du dich damit aber nicht mehr zufrieden geben wollen. Du beginnst dich mit dem CPA zu beschäftigen. Dieser Cost per Acquisition gibt dir nämlich Aufschluss darüber, wie viele Geschäftsabschlüsse du aus den Leads wirklich generieren konntest. Details findest du in diesem Artikel, der sich mit dem Thema „Leads generieren auf Facebook“ beschäftigt.

Du hast also in diesem konkreten Kampagnenziel deine zwei KPIs definiert. Im nächsten Schritt können Hypothesen definiert werden, wie du noch günstiger zu noch besseren Ergebnissen kommst. Mit laufenden Testings können diese Hypothesen in der Praxis überprüft werden. Ähnlich einem Forschungsprozess arbeitest du also sukzessive an dem Erfolg deiner Kampagne. Dies bringt uns auch gleich zum nächsten Punkt.

5. Steigende Effizenz steigert die Profitabilität

Der Arbeitseinsatz für eine Always-On Kampagne bleibt immer annähernd gleich. Nun gibt es zwei zentrale Elemente, welche diese Strategie so attraktiv für Unternehmen machen.

5.1. Steigerung der Budget Effizenz

Hast du mit deinem Performance Spezialisten kontinuierlich an der Kampagne gearbeitet, dann werden sich deine KPIs aller Voraussicht nach bereits laufend verbessern. Du erreichst also mit dem gleichen Arbeitseinsatz und dem gleichen Budget Einsatz bereits ein besseres Ergebnis. Dieses Ergebnis wird sich im Regelfall mit jedem weiteren A/B Testing immer weiter verbessern, bis eine maximale Performance erreicht ist. Und das, obwohl du keine zusätzlichen Ressourcen – sei es Zeit oder Geld – einbringen musstest.

5.2. Steigerung der gesamten Profitabilität durch Skalierung

Nehmen wir an du hast bereits 6 Monate an der Performance deiner Kampagne gearbeitet. Deine Performance Indikatoren haben sich also bereits deutlich verbessert und damit der monatliche Erfolg weiter gesteigert.

Nun hast du aber immer noch den gleichen Arbeits- und Budgeteinsatz.

Jetzt nehmen wir an du verdoppelst das monatlich eingesetzte Werbebudget für die bereits optimierte Kampagne. Dein Arbeitseinsatz ist gleichgeblieben. Durch das höhere Werbebudget werden aber jetzt zusätzlich profitable Ergebnisse erzielt. Die Skalierung sollte im Regelfall also die Gesamtprofitabilität deutlich steigern. Die zusätzlichen Ergebnisse der Kampagne amortisieren somit deinen Einsatz an Arbeit und Kapital in einem deutlich besseren Verhältnis.

Macht das Sinn? Ich denke ja.

Ich halte es für notwendig hier zu ergänzen, dass es im Performance Marketing fast immer auch einen „Skalierungseffekt“ gibt. Erhöht man das Budget deutlich, dann werden im Regelfall die Ergebnisse etwas teurer. Dieser Effekt ist bekannt, ist jedoch meist schwächer ausgeprägt als die zusätzlich erzielte Performance. Daher macht eine Skalierung auch fast in allen Fällen trotzdem Sinn.

Wenn du mehr über dieses Thema wissen möchtest, dann vereinbare dir gerne ein Beratungsgespräch mit uns. Sobald wir mehr über dein Geschäftsmodell wissen, können wir dir genau beantworten ob eine Always-On Kamapgne auch für dich Sinn macht.

Damit wir uns optimal auf unser Gespräch vorbereiten können, fülle bitte im Vorfeld einige Fragen aus. Hier geht’s zur Terminvereinbarung

Ich wünsche dir gute Geschäfte und ein profitables Business!