Familienvater und High-Performer: Das Streben nach Wachstum
Manuel Lutter ist der neue Head of Digital Growth bei CORVIS. In einem Interview hat er uns von seinen Leidenschaften und Zielen erzählt.
Vermutlich ist dir auch bereits der Satz untergekommen, dass heute kein Weg mehr an Always-on vorbeiführt. Oft hört man, dass diese Kampagnen sinnvoller sind und für Unternehmen auch besser funktionieren. Vermutlich hast auch du schon davon gehört und kamst öfters mit dieser Empfehlung in Berührung. Aber was steckt eigentlich dahinter?
Als Geschäftsführer der Performance Marketing Agentur Corvis schalte ich mit meinem Team für unterschiedlichste Kunden und Branchen Kampagnen in verschiedenen Medien. Wir arbeiten dabei, angefangen von überschaubaren Mediabudgets, bis hin zu Spendings in Millionenhöhe. Aber nicht immer sprechen wir von Always-On Kampagnen. Nicht selten handelt es sich um einzelne, zeitlich begrenzte „Flights“, Launches oder Saisonkampagnen.
Ich möchte dir in diesem Artikel eine kurze Übersicht mit einigen Vorteilen von Always-On Kampagnen auf Facebook geben. Was sie wirklich bringen und warum sie für dein Unternehmen Sinn machen könnten.
Vorweg lasst uns kurz ein gemeinsames Verständnis zum Begriff finden. Hier eine vereinfachte Form der Definition:
„Always-On beschreibt eine langfristige Kampagnen-Strategie im Online Marketing, die in spezifischen Medien ganzjährig ohne Unterbrechung ausgespielt wird, ein konkretes Ziel verfolgt und laufend optimiert wird.“
Tatsächlich gibt es eine ganze Reihe von Vorteilen, die solche Kampagnen mit sich bringen. Konkret gehe ich in diesem Artikel erstmal nur auf die Channels Facebook und Instagram ein. Selbstverständlich lassen sich Always-On Kampagnen aber auch in vielen anderen Kanälen umsetzen.
Die Entscheidung eine Kampagne zu schalten, die ganzjährig ausgespielt wird, zwingt Unternehmen dazu, sich tiefgehend mit Themen und Zielsetzung auseinander zu setzen. Es wird genau evaluiert welche Ziele es zu erreichen gilt, welche Budgets eingesetzt werden und vor allem auch welche Botschaften das Unternehmen vermitteln möchte. Alle Beteiligten arbeiten so sehr fokussiert auf ein gemeinsames Ziel und eine klare Kommunikationsstrategie hin.
Im Alltag kommt es oft vor, dass kurzfristige Flights (zeitlich begrenzte Kampagnen) gebucht werden, die strategisch mitunter sehr oberflächlich ausgearbeitet wurden. Oft sind sich Marketer selbst noch nicht einmal voll bewusst, was das tatsächliche Ziel der Kampagne ist.
Ein erfahrener Performance Partner sollte in diesem Fall von Anfang an essenzielle Fragen stellen, damit er eine passende Strategie ausarbeiten kann.
Es liegt also auf der Hand, dass Fokus und Ziel erfolgsentscheidend sind. Dieser Prozess ist natürlich mindestens genauso wichtig für langfristige Strategien. Für Unternehmen macht es im Umkehrschluss absolut Sinn diesen Schritt zu gehen und langfristig zu denken. Mit der Always-On Entscheidung fordert ein Unternehmen sich selbst heraus erfolgskritische Fragen auszuarbeiten. Einen klaren Fokus zu definieren und eine Brand Message, die über lange Zeit online Kunden erreicht. Das führt zu einer klar definierten Marketingstrategie mit hoher Kontinuität in der Kommunikation.
Klarheit und Kontinuität wiederum sind, wie jeder erfahrene Marketer bestätigen wird, zwei der wichtigsten Erfolgsfaktoren von guten Kampagnen.
Einen der größten Vorteile einer Always-On Kampagne sehe ich in der Abbildung komplexer Customer Journeys. Diese Kombination ist gerade auf Facebook und Instagram eine der effizientesten datengetriebenen Strategien und sehr erfolgsversprechend.
Bevor ein Kunde auf deiner Website konvertiert, absolviert er im Regelfall unterschiedlichste Touchpoints, die seine Entscheidung beeinflussen. Das bedeutet aber gleichzeitig auch, dass viele potenzielle Kunden auf dieser Strecke verloren gehen.
Das Ziel einer Kampagne die möglichst genau die Customer Journey abbildet ist es, diese Touchpoints bestmöglich zu optimieren und messbar zu machen. Konsumenten sollen im richtigen Moment mit relevanten Botschaften angesprochen werden. Dieser Prozess wird auch als „Full Funnel Strategie“ bezeichnet.
Der Erfolgsschlüssel liegt dabei in der sehr hohen Relevanz der Werbeanzeigen, da diese ja individuell auf die Bedürfnisse deiner Kunden zugeschnitten werden. Die Botschaften werden zu den einzelnen Touchpoints innerhalb der Journey individualisiert. Diesen „Funnel“ zu verstehen und steuern zu können ist ein absolut wertvolles Marketinginstrument.
Hier ein konkretes Beispiel einer gezielten Full Funnel Kampagne, auf Basis eines möglichen ersten Kontakts auf Facebook & Instagram:
Ab diesem Zeitpunkt beginnt ein „dynamisches Re-Targeting“. Sieht ein Kunde sich also ein Produkt an, wird er mit Anzeigen zu eben diesem Produkt zum Kauf animiert. Legt ein Kunde das Produkt nun in den Warenkorb oder bricht einen Kaufvorgang ab, wird er zum Kaufabschluss animiert. Kauft ein Kunde ein Produkt, werden ihm passende Produkte, gemäß seinen Interessen, ausgespielt. Das ist nur ein Beispiel von etlichen möglichen Customer Journeys.
Umgelegt auf Always-On bedeutet das durchgehende, relevante und kundenbasierte Kommunikation.
Ein weiterer Vorteil von Always-On Kampagnen besteht darin, dass sie fortlaufend hoch relevante Daten liefern. Ein Unternehmen kann über lange Zeit hinweg vorweg definierte KPIs (Key Performance Indikatoren) messen und interpretieren.
Je länger die Kampagne läuft, desto stabiler verhalten sich im Regelfall auch diese Performance Indikatoren. Im Umkehrschluss bedeutet das also, dass Unternehmen mit dieser Mechanik sehr gute Hochrechnungen bzw. Forecasts machen können, welche nicht selten auch direkt in das Geschäftsergebnis fließen.
Ein Unternehmen baut sich also einen messbaren, kalkulierbaren und bei Bedarf skalierbaren Kommunikationskanal auf. Dieser wird sehr oft ein maßgeblicher Bestandteil der gesamten Marketingstrategie.
Kommen wir zu einem der wohl entschiedensten Argumente für Always-On Kampagnen. Es ist die Möglichkeit sich Monat für Monat durch Learnings zu verbessern.
Hast du erst ein klares Ziel definiert, dann ergeben sich daraus Performance Indikatoren. Es sind Messeinheiten, mit der du die Effizienz und den Erfolg deiner Kampagne immer beurteilen kannst.
Nehmen wir an, dass es dein Ziel ist, über das ganze Jahr hinweg Leads zu generieren. Nun wirst du vermutlich im ersten Schritt einen CPL messen (Cost per Lead). Nach einiger Zeit wirst du dich damit aber nicht mehr zufrieden geben wollen. Du beginnst dich mit dem CPA zu beschäftigen. Dieser Cost per Acquisition gibt dir nämlich Aufschluss darüber, wie viele Geschäftsabschlüsse du aus den Leads wirklich generieren konntest. Details findest du in diesem Artikel, der sich mit dem Thema „Leads generieren auf Facebook“ beschäftigt.
Du hast also in diesem konkreten Kampagnenziel deine zwei KPIs definiert. Im nächsten Schritt können Hypothesen definiert werden, wie du noch günstiger zu noch besseren Ergebnissen kommst. Mit laufenden Testings können diese Hypothesen in der Praxis überprüft werden. Ähnlich einem Forschungsprozess arbeitest du also sukzessive an dem Erfolg deiner Kampagne. Dies bringt uns auch gleich zum nächsten Punkt.
Der Arbeitseinsatz für eine Always-On Kampagne bleibt immer annähernd gleich. Nun gibt es zwei zentrale Elemente, welche diese Strategie so attraktiv für Unternehmen machen.
Hast du mit deinem Performance Spezialisten kontinuierlich an der Kampagne gearbeitet, dann werden sich deine KPIs aller Voraussicht nach bereits laufend verbessern. Du erreichst also mit dem gleichen Arbeitseinsatz und dem gleichen Budget Einsatz bereits ein besseres Ergebnis. Dieses Ergebnis wird sich im Regelfall mit jedem weiteren A/B Testing immer weiter verbessern, bis eine maximale Performance erreicht ist. Und das, obwohl du keine zusätzlichen Ressourcen – sei es Zeit oder Geld – einbringen musstest.
Nehmen wir an du hast bereits 6 Monate an der Performance deiner Kampagne gearbeitet. Deine Performance Indikatoren haben sich also bereits deutlich verbessert und damit der monatliche Erfolg weiter gesteigert.
Nun hast du aber immer noch den gleichen Arbeits- und Budgeteinsatz.
Jetzt nehmen wir an du verdoppelst das monatlich eingesetzte Werbebudget für die bereits optimierte Kampagne. Dein Arbeitseinsatz ist gleichgeblieben. Durch das höhere Werbebudget werden aber jetzt zusätzlich profitable Ergebnisse erzielt. Die Skalierung sollte im Regelfall also die Gesamtprofitabilität deutlich steigern. Die zusätzlichen Ergebnisse der Kampagne amortisieren somit deinen Einsatz an Arbeit und Kapital in einem deutlich besseren Verhältnis.
Macht das Sinn? Ich denke ja.
Ich halte es für notwendig hier zu ergänzen, dass es im Performance Marketing fast immer auch einen „Skalierungseffekt“ gibt. Erhöht man das Budget deutlich, dann werden im Regelfall die Ergebnisse etwas teurer. Dieser Effekt ist bekannt, ist jedoch meist schwächer ausgeprägt als die zusätzlich erzielte Performance. Daher macht eine Skalierung auch fast in allen Fällen trotzdem Sinn.
Wenn du mehr über dieses Thema wissen möchtest, dann vereinbare dir gerne ein Beratungsgespräch mit uns. Sobald wir mehr über dein Geschäftsmodell wissen, können wir dir genau beantworten ob eine Always-On Kamapgne auch für dich Sinn macht.
Damit wir uns optimal auf unser Gespräch vorbereiten können, fülle bitte im Vorfeld einige Fragen aus. Hier geht’s zur Terminvereinbarung
Ich wünsche dir gute Geschäfte und ein profitables Business!
Manuel Lutter ist der neue Head of Digital Growth bei CORVIS. In einem Interview hat er uns von seinen Leidenschaften und Zielen erzählt.
…und wie du durch die Symbiose beider Marketing-Strategien deine Sichtbarkeit und Suchmaschinenrankings positiv beeinflusst. – Gastbeitrag von Sebastian Prohaska, Gründer und Geschäftsführer von ithelps
Warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist, datengetriebenes Social Media Fundraising als ernsthaften Kanal für die Neuspender Akquise wahrzunehmen, erkläre ich in meinem ersten Blog-Artikel für Corvis.
Wie gut sind deine Werbetexte? Erfahre jetzt, weshalb du ohne gute Sales Copy keinen Erfolg haben wirst und worauf du unbedingt achten solltest.
Als offizieller TikTok Marketing Partner kennen wir TikTok Werbung wie unsere eigene Westentasche und können nun Unternehmen dieselben Performance-Erfolge ermöglichen, wie wir es mit anderen Plattformen bereits gezeigt haben.
#1 Re-Targeting Strategies: Die Peacock Strategie
Wir melden uns innerhalb eines Werktags um ein 15-30 minütiges Strategiegespräch zu vereinbaren. Wenn es für Sie einfacher ist, können wir natürlich gerne auch per E-Mail kommunizieren.
Köstlergasse 1/39,
1060 Wien, AUSTRIA
Auf Google Maps ansehen