Übrigens, wir testen hier laufend Facebook gegen LinkedIn – und es gibt bei weitem über die Kampagnen hinweg keinen eindeutigen Gewinner!

Aber kurz zu den wichtigsten Faktoren. Folgendes muss man beachten, wenn man online Leads mit einer angemessen hohen Qualität generieren will:

Das Allerwichtigste ist es, die entsprechenden Zahlen zu definieren und genau im Griff zu haben.

Nur so können wir die Performance laufend verbessern. An dieser Stelle auf einen günstigen CPL (Cost per Lead) zu optimieren, ist in den meisten Fällen der falsche Ansatz.

Wir arbeiten fast immer mit eigens entwickelten Leadpages, eher selten mit den Lead Formularen von Facebook. Der Hintergrund ist, dass wir auf einer eigenen Landingpage viel mehr Faktoren austesten können.

Zurück zu den Zahlen… Wir tracken ausnahmslos immer bis zum tatsächlichen Kaufabschluss, der meist ja offline passiert. Dazu arbeiten wir ganz eng mit unseren Kunden und deren Sales Teams zusammen, damit entsprechende Zahlen auch wirklich zurückgemeldet werden. Alle Käufe werden in unserem Dashboard erfasst und laufend evaluiert.

Das Ziel ist eine Kennzahl: Die Kosten für einen tatsächlichen Kaufabschluss.

Haben wir erst einmal diese Kennzahl, kennen wir die genauen Kosten für einen generierten Neukunden, die Conversion-Rate und somit auch die Qualität der Leads. Gerade bei höheren Spendings ist das mitunter eine sehr exakte und zuverlässige Zahl. Mit dieser Information bewaffnet, arbeiten wir unterschiedlichen A/B Testings Szenarien aus, um die Effizienz der Kampagne weiter zu steigern.

Ein Lead darf im nächsten Schritt gerne auch mehr kosten, wenn die zu erwartende Conversion-Rate entsprechend hoch ist! Das hat den angenehmen Nebeneffekt, dass wir viele Mitbewerber durch entsprechend hohe Gebote schon einmal hinter uns lassen. Sind die Leads hingegen sehr günstig, konvertieren aber schlecht, besteht dringender Handlungsbedarf.

Was ist also zu tun?

Wir haben günstige Leads, die nicht konvertieren. Das bedeutet, wir müssen die Hürde zur Conversion (in diesem Fall das Ausfüllen des Formulars) deutlich erhöhen. Das passiert beispielsweise, indem wir weitere Barrieren einbauen, um den Traffic besser zu filtern. Besonders gut lässt sich das über das Kontaktformular lösen – mit zusätzlichen Feldern. Eine andere Möglichkeit wäre, auch das Targeting einfach spitzer anzusetzen. Achtung: Bitte immer nur eine Variable testen!

Wir nehmen damit also bewusst zusätzliche Absprünge in Kauf, um die Qualität zu erhöhen. Damit steigt zwar auch der CPL (Cost per Lead), aber ich habe am Ende des Tages durch hohe Vorqualifizierung einen profitableren Verkauf.