Mise en Place im performance Marketing

Oft hört man, dass Always-On-Kampagnen sinnvoller sind und für Unternehmen auch besser funktionieren. Aber was steckt eigentlich dahinter?

Markus Siuda

Den Begriff Mise en Place kennst Du vermutlich aus der Gastronomie. In ordentlich geführten Restaurants ist das eine absolute Selbstverständlichkeit und ein fixer Bestandteil der täglichen Arbeit.

Bevor ich Dir gleich erzähle, warum das auch für Deine Online Performance wichtig ist, sehen wir uns kurz die Definition des Begriffs (lt. Wikipedia) an:

"Das oder die Mise en Place (französisch, „Bereitstellung“) ist zum Beispiel in der Gastronomie die Vorbereitung eines Arbeitsplatzes, sei es in der Küche, im Restaurant, auf der Etage oder an der Rezeption.

Perfekte Mise-en-Place-Arbeiten in den verschiedenen Räumlichkeiten und Bereichen sind eine wesentliche Voraussetzung für einen reibungslosen Servierablauf und erhöhen somit die Produktivität der Servicemitarbeiter bei gleichzeitiger Reduzierung des Stresses. Die Mise-en-Place-Arbeiten hängen im Wesentlichen von der Mahlzeit oder der Veranstaltung ab. Um die Mise en Place zu erleichtern, wird in vielen Häusern mit Checklisten gearbeitet. (...)"

Kurz gesagt geht es also darum alles perfekt vorzubereiten, bevor der Ansturm los geht. Nur so kann dann schnell, sauber und effizient auf hohem Qualitätslevel gearbeitet werden. Das Ziel ist es also die Gäste optimal zu betreuen, damit diese auch gerne wiederkommen.

Klingt es da nicht nur einleuchtend, dass diese Herangehensweise auch für Deine Kampagnen großen Sinn macht? Also alles sauber vorzubereiten bevor Interaktionen, Website Besuche, Anfragen und Käufe so richtig starten?

Absolut! In meinen Augen ist das sogar unerlässlich und beugt nicht nur Gefahrenpotenzialen vor (und davon gibt es einige), sondern steigert gleichzeitig auch die Performance. Und darum soll’s doch eigentlich gehen?

Schauen wir uns das genauer an. Damit die Idee ein wenig verständlicher wird, zeige ich Dir gleich eine kleine Checkliste an wichtigen Dingen, die Du in der Kampagnen Vorbereitung unbedingt beachten solltest. Was uns betrifft startet keine Kampagne, bevor mein Team diese Punkte nicht genau bearbeitet hat.

1. Die Analyse der Berechtigungen

Zum Start ist es wichtig zu prüfen, ob alle Berechtigungen korrekt vergeben sind. Das bedeutet konkret, dass der Inhaber der jeweiligen Instagram und Facebook Seite und des jeweiligen Business Managers ausschließlich der Auftraggeber ist.

"Nicht selten sehen wir, dass Kunden mit der Herausgabe der Berechtigungen unter Druck gesetzt werden, weil Sie sich nicht von Anfang an alle Rechte gesichert haben."

Deine jeweilige Performance Agentur, sollte nur Berechtigungen bekommen, die für die Umsetzung ihrer Arbeit auch benötigt werden. Wichtig ist, dass die Agentur nur als „Partner“ in deinen Business Manager eingeladen wird. Nur so kannst du im Falle einer Beendigung der Zusammenarbeit auch problemlos die beiden Business Manager wieder trennen.

In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig zu verstehen, dass eine klassische Social Media Agentur meist andere Rechte benötigt, als ein Performance Spezialist. Eine Performance Agentur schaltet Kampagnen mit dem Ziel die maximalen Ergebnisse – also messbare Performance Indikatoren – zu erzielen. Eine Social Media Agentur beschäftigt sich meist mehr mit der „Bespielung“ Deiner Social Media Auftritte, also der Veröffentlichung von kreativen Postings und dem Community Management. Wir nennen das den „Top of Funnel“. Die Arbeit eines Performance Spezialisten beginnt genau genommen meistens dort, wo die Arbeit einer Social Media Agentur endet. Keines der beiden Spezialgebiete ist wichtiger als das andere. Beides ist relevant für den Erfolg und schließt einander nicht aus.

2. Kontrolle des Pixel-Setups

Im nächsten Schritt solltest Du prüfen, ob der Facebook Pixel technisch einwandfrei auf Deinen Webauftritten eingebaut wurde. Hier ist es wichtig zu verstehen, dass die Integration des Standard Pixel-Codes bei Weitem nicht alle Möglichkeiten öffnet, die es im Tracking gibt.

Beispielsweise können für spezifische „Events“ auch zusätzliche Standard Conversions programmiert werden oder im Falle von Online Shops auch viele zusätzliche Werte übergeben werden.

Besonders wichtig bei Onlineshops ist es, ein sauberes Value Tracking bei Käufen zu haben, sowie einen Facebook Produktkatalog. Dieser ermöglicht Dir oder Deiner Performance Agentur ein dynamisches Re-Targeting – sprich Kunden bekommen wirklich nur jene Inhalte ausgespielt, die sie wirklich interessieren.

3. Kontrolle der Zielgruppen

Besonders wichtig ist es die Zielgruppen penibel genau vorzubereiten. Sie werden über den späteren Kampagnenerfolg entscheiden und hier werden die meisten Fehler gemacht.

Dazu zählen zum einen die Custom Audiences:

Prüfe hier ganz genau, welche Audiences für Deine Kampagne Sinn machen könnten. Es geht nicht immer nur darum, wen ich ansprechen möchte. Die größten Fehler werden in der Frage gemacht, wen ich nicht ansprechen sollte. Um hier eine gute Basis für eine ordentliche Kampagnen Struktur zu haben, müssen Custom Audiences sehr genau angelegt werden.

Ein kleines Beispiel für einen „Mini Funnel“

Bewerbung von organischen (= Newsfeed) Postings auf Facebook
Re-Targeting mittels Produktvideo für alle, die mit den Postings interagiert haben
Video Re-Targeting mit einer Link Click Produkt Ad für alle, die das Video mindestens 20% gesehen haben
Re-Targeting an alle, die die Website besucht haben, aber das Produkt nicht in den Warenkorb gelegt haben
Re-Targeting an alle, die das Produkt in den Warenkorb gelegt haben, aber den Kaufvorgang nicht gestartet haben
Re-Targeting an alle, die den Kaufvorgang gestartet, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben (Abandoned Cart Recovery)
Re-Targeting an alle, die gekauft haben – Bewerbung von passenden Produkten (Cross-Sell)

Damit solche „Full Funnel Strategien“ funktionieren, müssen die Zielgruppen sauber geplant, programmiert, benannt und voneinander ausgeschlossen werden. Das ist keine Arbeit von wenigen Minuten. Das ist exakte Planung, Vorbereitung und das Thema, das meistens ignoriert wird, obwohl hier mit Abstand das größte Potenzial schlummert.

Zusätzlich müssen die Zielgruppen im Targeting für den Start vorbereitet werden:

Wichtig ist zu verstehen, dass sich dieses Setup laufend verändern darf. Zielgruppen werden immer gegeneinander getestet und optimiert. Für den Start ist aber eine Frage von zentraler Wichtigkeit:

"Wer ist meine Zielgruppe und mit welcher Botschaft kann ich diese Menschen erreichen, um als wertvoll wahrgenommen zu werden?"

Besonders wichtig ist es hier nicht „zu spitz“ in den Markt zu feuern, sondern größere Zielgruppen zu wählen, damit der Algorithmus auf genügend Daten zurückgreifen kann, Optimierungen vorzunehmen. Details dazu werde ich sicherlich in Zukunft in einem eigenen Beitrag teilen.

4. Definition der Kampagnen-Struktur

Ich empfehle Kampagnen immer nach dem Full Funnel Prinzip aufzubauen. So behältst Du immer die Übersicht und kannst genau sagen, welche Kampagnen am besten performen.

Das könnte zB so aussehen:

001 Top of Funnel – XXXXXX
002 Middle of Funnel – XXXXX
003 Bottom of Funnel – XXXXX

Diese Benennung könnte die Basis sein. Zusätzlich macht es Sinn den Namen des Performance Spezialisten, den Kampagnen Zeitraum und das Ziel einzufügen.

Das könnte beispielsweise wie folgt aussehen:

001 – COR – Top of Funnel – Reach (Q1/20)
002 – COR – Middle of Funnel – Traffic (Q1/20)
003 – COR – Bottom of Funnel – Purchase (Q1/20)

Auf Zielgruppen Ebene ist es unerlässlich, dass bereits auf den ersten Blick erkennbar ist, welche Zielgruppe programmiert wurde. Es spart extrem viel Zeit bereits in der Benennung eine klare Idee zu bekommen, welche Zielgruppe sich dahinter verbirgt. Besonders wichtig sind Informationen zu GEO, Geschlecht, Alter, Interessen oder alternativ die Angabe, ob es sich um eine Custom Audience handelt.

Auf Werbeanzeigen Ebene können folgende Parameter in der Benennung viel Sinn machen:

Targeting oder Re-Targeting
Platzierung
Werbemittel (Video, Carousel, Image…)
Statisch oder Dynamisch
Version (#Nummer) für unterschiedliche Mutationen (klare Zuordnung)

5. Ausgeschlossene Zielgruppen

Wie ich vorhin schon erwähnt habe, ist es besonders wichtig auch Zielgruppen auszuschließen. Was heißt das genau?

Wenn ich beispielsweise Anmeldungen für ein VIP Programm generieren möchte, sollte ich keinesfalls bestehende VIP Member adressieren.
Wenn ich ein Produkt verkaufen möchte, sollte ich keinesfalls Menschen adressieren, welche dieses Produkt erst vor kurzem gekauft haben.
Wenn ich Leads generieren möchte, sollte ich gewonnene Kontakte nicht mit der gleichen Kampagne weiter bespielen.

Sicher hast Du den Fall schon einmal erlebt, dass Du online ein Produkt gekauft hast und danach über Wochen hinweg regelrecht verfolgt wurdest von diesem Anbieter. Das liegt ganz einfach an einem schlechten Kampagnen Setup. Du wurdest nach deinem Kauf einfach nicht aus der Zielgruppe ausgeschlossen. Wie ging es Dir denn damit? Ich vermute Du warst nicht gerade erfreut darüber, wenn nicht sogar genervt. Vermutlich hast Du Dir sogar überlegt, ob Du dort in Zukunft nochmals einkaufen möchtest.

6. Prüfung der Pixel-Events für Optimierung

Du solltest Dir ansehen, wie viele Events im Pixel bereits vorhanden sind. Mit dieser Information kannst Du dann entscheiden, wann es Sinn macht auf dieses Event zu optimieren. Grundsätzlich empfiehlt Facebook, dass Du ab 50 wöchentlichen Conversion-Events Kampagnen auf dieses Ergebnis optimieren solltest.

Wenn du nicht ohnehin bereits seit langer Zeit Kampagnen schaltest bedeutet das, dass du die Conversion Leiter erst nach oben klettern solltest. Sprich von Website Besuchen, zu Produktseiten Besuchen, zu Warenkörben, zu gestarteten Kaufvorgängen bis hin zu Käufen. Nur wenn der Facebook Pixel genügend Daten hat, kann er auch zuverlässige Optimierungen vornehmen.

7. Conclusio

Für einen erfahrenen Performance Marketer sind das absolute Basics. Nichts desto trotz sehen wir, dass diese Basics in der Praxis nur sehr selten vollständig gemacht wurden. Oft wird gerade beim Setup Zeit gespart. An dieser Stelle zu sparen wird Dich aber zwangsläufig sehr viel Geld im Nachgang kosten.

"Die Kosten für eine optimale Kampagnen-Vorbereitung stehen in keinem Verhältnis zu den zusätzlichen Umsatzchancen, die dadurch erreicht werden. Seien es Realkosten oder zeitliches Investment."

Wenn Du in der Kampagnenplanung nur diese wenigen Punkte – dafür umso genauer – beachtest, wird das die Chance auf eine profitable Kampagne drastisch erhöhen. Außerdem kannst Du diese Übersicht auch dazu verwenden besser einschätzen zu können, ob Deine Agentur oder dein Spezialist weiß, was er oder sie tut.

In diesem Sinne wünsche ich Dir gute Verkäufe und ein profitables Geschäft!

Markus Siuda

Markus Siuda gründete bereits mit 15 Jahren seinen ersten Verein, mit dem er selbstständig erste Erfahrungen im Online Marketing sammelte. Damals noch zur Bewerbung seiner eigenen Veranstaltungen und seiner Band. Über die Jahre durfte er viele Erfahrungen in Agenturen und im Marketing in Startups und Großunternehmen sammeln. 2014 gründete er schließlich mit seinem Bruder Martin H. Siuda die Agentur Corvis mit dem Ziel sein Wissen für den messbaren Erfolg seiner Kunden einzusetzen. Markus Siuda verbindet Werbe Expertise, mit Marketing Know-How und Online Marketing Skills zu einem einzigartigem Performance Konzept.