Die Corona Pandemie hat uns allen gezeigt, wie schnell Veränderung passieren kann und muss, wenn von einem Tag auf den anderen uns allen die physische Kontaktaufnahme miteinander untersagt bzw. auf ein Minimum beschränkt wird und wir auf diverse digitale Kanäle ausweichen müssen. Für die Werbebranche – und insbesondere die Fundraisingbranche – bringt diese Situation aber auch immense Chancen mit sich. Denn wir wussten schon vor der Pandemie, dass klassische Spenderzielgruppen immer älter werden und langfristiges Wachstum nur mehr online passieren kann, wie es andere Branchen vorleben. Wenn nicht jetzt wann dann – so muss daher das Motto im Fundraising lauten. Warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist, datengetriebenes Social Media Fundraising als ernsthaften Kanal für die Neuspender Akquise wahrzunehmen, erkläre ich in meinem ersten Blog-Artikel für Corvis.

Vorurteil innerhalb der Branche: digitales Fundraising funktioniert nicht im großen Stil

„Die großen Spendenumsätze werden nun mal mit Direct Mailings und den anderen etablierten Offline Werbeaktivitäten gemacht und das wird auch weiterhin so bleiben“

Während meiner knapp zweieinhalbjährigen Tätigkeit als Marketing und Kommunikationsleiter in der Zentrale einer der bekanntesten österreichischen NGOs kam ich an folgendem Thema nicht vorbei: es herrschte bei vielen Marketing und Fundraising Kollegen in der heimischen aber auch europäischen Branche die These, dass die bekannten digitalen Werbekanäle keine ernsthaften Chancen bieten, im größeren Stil Fundraising zu betreiben und seine Werbeausgaben wieder einzuspielen. Der allgemeine Tenor: „die großen Spendenumsätze werden nun mal mit Direct Mailings und den anderen etablierten Offline Werbeaktivitäten gemacht und das wird auch weiterhin so bleiben“. Für mich war die These sehr schwierig nachzuvollziehen, wo ich doch seit der Einführung des Smartphones immer mit digitalen Werbekanälen nationale und internationale Umsätze generiert habe und auch im Austausch mit Fundraising und Marketing Kollegen aus dem Ausland (v.a. Großbritannien) erfuhr, dass digitales Fundraising bereits ein ernstzunehmender Kanal geworden ist.

Nachträglich ist mir aber klar geworden: den ehemaligen Branchenkollegen fällt ein ernsthafter Start daher so schwer, weil es wenig best-practice Cases gibt bzw. wenig Daten die beweisen, dass es sehr wohl funktioniert. Außerdem wird nun mal kein neuer Werbekanal funktionieren, ohne die ernsthafte Bereitschaft Budget zu investieren, das ist jedem erfahrenen Marketer durchaus bewusst.

Best-practice Markt Amerika

Zugegebenermaßen gibt es wenig verfügbare Daten im Bereich Digitales Fundraising, auf die Entscheidungsträger in Österreich zurückgreifen können. Erst kürzlich, im Sommer 2020, veröffentlichte die englische Agentur „We Are Rally“ einen Bericht, dass die erste (!) umfassende Benchmark Studie Englands im Sommer 2021 veröffentlicht wird, bei der viele großen Organisationen wie Greenpeace, Amnesty International, British Red Cross und viele mehr zugesagt haben, teilzunehmen. Das bedeutet, dass sogar die britische Fundraising-Community bis heute keine validen Daten zum Vergleich hat, auf die sie zurückgreifen konnte. Die britische Agentur kooperiert hier mit Ihren amerikanischen Partnern der Agentur „M+R Strategies“, die bereits seit 14 Jahren Ihre amerikanische Benchmark Studie veröffentlicht. Die Amerikaner sind hier schon seit vielen Jahren aktiv dran, sich über die Potentiale und Wachstumschancen durch Datenvergleiche auszutauschen. Die M+R Strategies Studie des Jahres 2020 vergleicht und analysiert über 100 „data points“ (!!) von 200 (!) Nordamerikanischen NGOs und bietet so sehr spannende Insights der US NGO Branche mit spannenden Metriken aus den diversen digitalen Fundraising Kanälen.

Best practice Case in Österreich: Ärzte ohne Grenzen Kampagne zeigt, wie digitales Fundraising funktioniert

Ärzte ohne Grenzen nimmt hier meiner Einschätzung nach eine Vorreiterrolle in Österreich ein, da im Jahr 2019 bewusst die Entscheidung getroffen wurde in digitales Fundraising ernsthaftes Budget und Zeit Ressourcen zu stecken. Mit gleich drei Awards in den Kategorien „Online Kampagne des Jahres“, „Spot des Jahres“ und „Innovation des Jahres“ war Ärzte ohne Grenzen der große Gewinner bei der wichtigsten Preisverleihung der österreichischen Fundraisingbranche, dem Fundraising Award 2020.
Unser Team durfte für das Ärzte ohne Grenzen Team im Jahr 2019 die erste, integrierte Online Fundraising Kampagne umsetzen. „Zuerst wurde die Online-Kommunikation mit einem Fokus auf emotionale, interaktionsstarke Social Media-Ads im Rahmen einer Full-Funnel-Strategie neu aufgebaut“, erinnert sich Markus Siuda, CEO von Corvis heute. „Dann erhöhten wir mit organischen Facebook-Postings und einer Serie Videos die Aufmerksamkeit und die Engagements. Schließlich führten wir alle interagierenden UserInnen mit unterschiedlichen, informativen Ad-Creatives auf eine eigens entwickelte Spendenseite. Retargeting und laufende Kampagnenoptimierung führten letztendlich zu neuen Kontakten, die sukzessive zu Online-SpenderInnen konvertiert wurden. Die neu gewonnenen Spender wurden schließlich durch gezieltes E-Mail Marketing zu wiederkehrenden Spendern aufgebaut.“ Diese ausgeklügelte Strategie war von Erfolg gekrönt. So konnten nicht nur neue und jüngere Zielgruppen erschlossen, sondern auch die Zahl der Neu- und Dauerspender im Vergleichszeitraum verdoppelt werden.

Die digitale Donor Journey als Trichter verstehen

Aber wie funktioniert Full Funnel Fundraising mit Social Media Ads nun ganz konkret? Beim Social Media Ads Fundraising geht es, wie auch beim klassischen Fundraising darum, eine Beziehung mit dem Zielspender aufzubauen. Wir müssen also als aller erstes Prospects generieren, einen Teil zu Interessenten in der Journey weiterentwickeln und einen Teil dieser Interessenten dann zu Neuspendern konvertieren.